Unilever на тропе войны с Facebook и Google

Владелец более 400 брендов и второй по величине рекламодатель мира потребовал, чтобы платформы для digital-рекламы избавились от «токсичного» контента

Unilever выдвинула ультиматум соцсетям: уберите фейковые новости и детское порно или не видать вам рекламных миллиардов. Угроза не может не быть болезненной для соцсетей. Львиная доля их доходов обеспечена именно рекламой, а Unilever — компания такого масштаба, что ее сложно игнорировать. Продолжает технологический обозреватель CNN Сэмюэл Бюрк:

С другой стороны, Unilever, даже если учитывать размеры компании, всего лишь один игрок из тысяч и миллионов покупателей digital-рекламы. Если широкий жест не вызовет лавинообразную реакцию среди других рекламодателей, Facebook и Google почти не заметят удара, отмечает директор инвестиционной компании 101 StartUp Михаил Гуревич

Михаил Гуревич директор инвестиционной компании 101 StartUp, венчурный инвестор, медиаэксперт «Подобный уход может быть дорогостоящим, однако давайте возьмем за внимание факт: если компания Unilever будет выполнять такой уровень brand safety (безопасности бренда), то они не смогут рекламировать, вообще писать свои бренды даже на собственных товарах, которые тоже, в общем-то, к сожалению, в сегодняшнем мире являются неким таким предметом раздора. Да, феминистки бьются с шовинистами. Мне кажется, что на данный момент это, в первую очередь, все-таки угрозы. Возможно, это предмет переговоров между Facebook и Unilever».

Unilever и сама совсем недавно сама стала фигурантом скандала о расизме. В прошлом году одну из ее дочек — компанию Dove — раскритиковали за рекламу, в которой чернокожая девушка «очищалась» и становилась белой. Теперь же корпорация топит за так называемую корпоративную социальную ответственность — мол, «мы даже ценой своих прибылей готовы добиваться от соцсетей борьбы с контентом, который вносит раскол в общество». Правда, есть такой позиции и рациональное объяснение, рассказал в эфире британского Channel 4 директор Unilever по маркетингу Кит Уид:

Хотя все это звучит довольно складно, стоит оставить и пространство для скепсиса, комментирует директор рекламного агентства Ad City Марго Гурницкая.

Марго Гурницкая директор рекламного агентства Ad City «Дело в том, что должности директоров по маркетингу, вице-президентов по маркетингу статистически являются самыми увольняемыми в мире. Очень часто, когда заявление звучат именно на уровне департамента маркетинга, это может быть связано с подковерными интригами, в том числе может быть мерой личного брендинга кого-то из руководителей. Может быть мерой, наоборот направленной на то, чтобы чьи-то головы не полетели на уровне совета директоров и так далее».

Какими бы ни были мотивации компании и конкретных топ-менеджеров, давление на социальные сети явно усиливается. Американские власти всю осень допрашивали представителей крупнейших соцсетей о гипотетической российской пропаганде; на прошлой неделе к продаже акций Facebook и удалению аккаунтов призвал Джим Керри; теперь прозвучал ультиматум Unilever. Все требуют одного — чтобы платформы увеличили затраты на модерацию и отсеивали токсичный контент.

С одной стороны, борьба с фейками, чернухой и грязью — это хорошо. С другой, далеко ли отсюда до «министерства правды»?